淘宝短视频和马云的“消费升级”

作者:三声  全文3466字 阅读需12分钟

对于淘宝而言,“二楼”是一种示范而标准,而在大文娱方面,阿里巴巴会有更为明确的短视频规划。

淘宝“二楼”第二季“夜操场”在3月15日上线,阿里巴巴在短视频方面继续做着实验。

“二楼”是淘宝专门划分出来做短视频内容的一个版块。在2016年8月,淘宝上线了第一季短视频剧集“一千零一夜”,讲述和食物有关的故事,在感性内容的挑动之下,上线两小时即卖出20万只鲅鱼饺子的成绩,而定价为150元的100g西班牙伊比利亚火腿也在两个小时内售空。

淘宝二楼logo

这一季的“夜操场”讲述了在一个不知名的军营里,有一个魔鬼教官给他的教员下达各种各样不可能完成的任务来进行训练,从而传递所谓“中国质造”理念。

该系列短视频由上海START Films和上海UM中好文化联合投资、由 START Films承担制作工作,最后采取根据总销量而分账的方式来获得商业回报。

根据《三声》(微信公号ID:tosansheng)了解,本次“夜操场”系列一共包括7条6分钟的短剧和1条总预告,总体制作成本在600万元人民币左右。

淘宝二楼,页面下滑即刻打开

值得注意的是,择在3.15当天上线也体现了阿里巴巴的用心。首先,在这一天开始和“中国质造”相关的推广,淘宝有着明显的公关目的;其次,淘宝希望通过高品质的短视频树立某种调性,并且吸引更具消费能力的“中产阶级”用户。

“拍电影的质量、拍广告的速度”

淘宝二楼第一季“一千零一夜”

“淘宝没有和我们谈转化率的要求。他们只希望这是一个质量过硬的作品。”上海START Films创始人陈学礼承担了本次“夜操场”的制片人工作,“周期只有16天,我们是用拍电影的质量、拍广告的速度在出片子。”

START Films是一家成立于2014年、致力于制作高质量广告和视频内容的制作公司。陈学礼将自己团队描述为业界的“异类”,表现为更加喜好创意,而拒绝三番五次地修改自己的作品去迎合客户的不合理要求。

值得注意的是,“夜操场”系列的导演林哲乐刚刚在五个月前凭借短片《福与李》入围了金马奖最佳剧情短片单元。“喜欢我们的合作伙伴就很喜欢;讨厌我们的,合作过一次就再也不合作了,我们也不在意。”

阿里巴巴就是“喜欢他们”的合作伙伴。在之前,START Films已经和UM中好合作,为阿里巴巴旗下的理财APP蚂蚁聚宝制作过一次竖屏短视频的广告。在这个不到2分钟的广告里,他们讲述了7个平凡人的生活故事。结尾最后一句成功打动了受众:“你不一定爱钱,但你爱你的生活;让钱归钱,生活归生活”。

UM中好是START Films的兄弟公司。在分工上,UM中好主要负责创意业务,而START Films更多地负责执行业务。这次“夜操场”的项目由START Films负责执行制作,林哲乐负责创意编剧的工作,而UM中好负责与淘宝对接洽谈,其创意总监刘旸也参与了编剧的工作。

陈学礼解释道,淘宝过来洽谈的时候,表示“二楼”想拍一个竖屏短视频剧集。林哲乐和创作团队被“二楼”团队所吸引——他们很年轻,很有活力,都想做一个不一样的好东西——因此愿意接下这个工作。

而一位从2016年11月就开始和淘宝接洽合作的内容生产者如此描述道这只团队,“淘宝的人一直和我们在接触,咨询成本和内容相关的的事项。现在,他们很多人对内容的理解比我懂多了。”

“夜操场”的创意来源于淘宝设定的“二楼”的营业时间:傍晚6点到次日早上7点。既要拍摄一个在晚上的故事,还要和高质量产品联系起来,林哲乐想到了“在晚上训练的军人”这个意象。

实际上,“夜操场”的拍摄过程紧张而艰苦。2017年2月24日开机,他们需要在16天内完成拍摄和剪辑,期间要去包括舟山和宁波在内的5个地方取景。在开拍2天后,最后两支的剧本导演修改出来,剧组只能在片场紧张地根据脚本中内容,安排各个部门准备。

“由于我们的前置时间也很短,春节前才开始,找了很多电影团队,他们都觉得这个前置时间比较勉强。因此我们找到了合作了很久的广告团队,承担了这次艰难的任务。”陈学礼回忆道。

尽管时间比较紧张,他们自己还是在拍摄前事先使用了淘宝从2500款商品中挑出的6款产品,来感受这些产品的特质,再来提出创意。“比如说,我们会出一条关于床品四件套的片子,那我们提的点就是‘零触感’。”

根据陈学礼介绍,“夜操场”的本来规划的预算是500万,预计拍摄时间是13-14天。但考虑到一些客观层面的理由,他们将预算增加到了600万。

客观原因包括:首先,夜晚拍摄增加了布光的难度,“我们要营造一种有月光洒进来的感觉,这就意味着要把灯吊得非常高。我们拍一次就要吊20多盏大灯”。其次,为了提高拍摄的效率,他们使用了更多的器材,“花钱买时间”。

根据《36氪》对淘宝的采访,“夜操场”的第一期《逆转钢盔》当天的播放量为247万,页面访客数为440万。但截止至今晚10点半,在昨天剧集中宣传的“悦味元木锅具套装”月销量为313笔。

让淘宝二楼成为消费内容分发平台

淘宝一直希望能让客户在淘宝“逛”起来,而短视频和直播等视频形态则成为最新的一大类,其背后更是赋能系统、网红经济和内容营销等商业模式。

2016年3月,阿里巴巴CEO张勇宣布淘宝正在进行“内容养成者计划”,充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具,搭台让卖家唱戏。换句话说,淘宝试图吸引一大批内容生产者,从一个万能商品市场走向超级消费者媒体,吸引更多用户,创造商业机会。

阿里巴巴CEO张勇

2017年1月3日,张勇宣布淘宝资深总监蒋凡将带领淘宝产品团队,完成淘宝/手淘用户产品和淘宝行业产品团队的整合,还将带领“中国质造”等特色业务。

面对现在大量兴起的垂直电商和自媒体电商等,对于正在试图通过内容促进消费者“感性消费”的淘宝而言,找到一个聚集高质内容、低价吸引大量流量的方式尤为重要。

淘宝“二楼”就是其中一种尝试,负责人寇仲在2016年曾对《虎嗅》表示,他们的定位是“消费内容分发平台”,用内容的方式让消费者在淘宝上多逛一下。“它一方面相当于一种导购方式,另一方面也能通过内容化的方式让一些小众的商品浮现出来。”

“‘夜操场’是一个示范和标准”,一位不愿具名的淘宝的另外一个短视频项目“每日好店”的内容合作商向《三声》(微信公号ID:tosansheng)说,“要让所有内容生产者知道他们要做这样的东西了,可以通过这样的内容是可以赚到钱的。这样内容生产者自然就会涌过来。”

实际上,START Films和UM中好是中国内地广告行业以及视频内容制作方面的高质量团队。淘宝之所以选择与他们进行合作,设定高标准的企图心非常明确。

在《36氪》对于淘宝“二楼”团队的采访中,他们同样提到,在淘宝内部,“二楼”被赋予了更多的意义,它将成为淘宝品牌价值输出的窗口,所以选择的产品也需要符合这个调性。可以预见,对于以后登上“二楼”版块的短视频内容,淘宝方面的要求不会放得太低。

同时,淘宝也在不同层面上吸引和聚集创业者。例如,在之前提到的“每日好店”,就是一个在淘宝页面上更常规化的流量入口。内容生产者可以和达到了淘宝一定标准的商家合作,生产与商品相关的短视频。当这个短视频的内容脚本被淘宝的编辑通过以后,就可以进行制作,在提交后等待上版。

上述内容合作方发现,目前淘宝“每日好店”编辑筛选的很多内容在转化率方面尚不理想,营收数据较低,但是引流效果却都很明显。“平台也在尝试中,数据也是每天都在变,没有规律可循。我感觉淘宝下一步会扶持细腻的、专业的内容,所以现在我做的事情也是生产系列化内容,争取每集重新定义一个产品,提高转化率。”

的确,对于相对草根的商家而言,内容-购买之间的转化率是重中之重。“目前短视频的风格是比较委婉的,也很高级,但对淘宝这种面对所有用户的平台而言,我可能选择更直接的风格,毕竟转化才是硬道理。”这位内容合作方说道。

另一个重要维度上,“二楼”有助于强化淘宝平台的“消费升级”,特别是在“假货”争议不断出现的背景下。在此之前,“短视频+电商”的模式也被为数不少的创业者所尝试。

“一条”一直是其中最强劲和最具代表性的团队。其创始人徐沪生在离开传统媒体时便明确其目标受众为中产阶级。“一条”聚焦于物质和生活方式,以美食、美学、茶艺等内容,呈现一种“更高品质的生活”,赋予常规消费以更高和更美的含义——在“选择相似的A还是B”的问题中找到了“选择一条”的答案。

2019-08-28 10:02阅读1052次